[営業手法] SPIN式販売戦略 第一章 販売行動と商談成功

「SPIN式販売戦略」の第一章では販売行動と商談成功に関して解説されています。

この章では著者のニール・ラッカム氏がSPIN式を見つける前に直面した、販売行動が商談成功に結びついているのかと言う行動分析でのエピソードが取り上げられ、その後SPIN式を発見するに至った経緯が書かれています。

SPIN式を見つける前には、従来型の営業手法が商談成功に結びついていると誰しもが考えていたが、調査の結果は結びついているどころか、それまで有効とされていた5ステップは調査した大型商談では有効ではない事が分かった。
特に反論処理やクロージングは大型商談になればなるほど、効果が薄くなる事が分かったそうです。
ちなみに5ステップとは下記である。

  1. オープニング
  2. ニーズの調査
  3. 利益の説明
  4. 反論処理
  5. クロージング

当然現在でもこの5ステップで商談成功出来るものも沢山有ります。
具体的には小売りで販売されるような商材です。
つまりその場で判断が出来て、商談時間も短く、1回の商談で成立るすようなものです。
また、商談相手が最終決裁者で自信で決断出来、その決断が他に影響を与えない場合、にも有効で有ると思われます。

大型商談とは?

大型商談とはこれですと言う事は言えませんが、大型商談の定義は下記のような特徴が有ると著者は述べている。

  • 商談サイクルの長さ
  • 顧客の購買意思決定の規模
  • 継続性のある商談関係

商談サイクルの長さとは、1回で決まるような商談では無く、購入決定まで何回も、時には何ヶ月や何年もかかる商談の事である。
会社全体のインフラや設備等、プライベートで言えばクルマや家の購入等でしょうか。

顧客の購買意思決定の規模とは、商談決定までには複数の部署や担当者が絡んでいたりする事。プライベートではお父さんが自分だけで判断出来るのか、家族会議に掛ける必要が有るのかと言った所でしょうか。

継続性のある商談関係とは、大型商談では購入して終わりでは無く、購入した後も継続して担当者と付き合う必要が有る事を言う。こちらもプライベートではクルマや家の購入等がそうでしょう。

では大型商談で有効な商談手法とは何でしょう?
第一章では商談の規模に関係なく広く応用出来るモデルを、セールス訪問の四段階として紹介している。

  1. 予備段階
  2. 調査
  3. 解決能力の提示
  4. 約束の取り付け

それぞれどの段階が重要かは商談の内容によりますが、私の場合は0として事前準備を加えて0,1,2,3,4と商談を進める事が多いです。

当然最も重要なのは調査の段階で、顧客の状況、需要、困っている事、スケジュール、予算等出来るだけ多くの情報を入手する事は重要です。

質問と成功

著者は質問と成功との間には、統計的にもはっきりとした相関関係があり、質問すればする程、成功に結びつく事が多いと述べている。
しかし調査の結果、従来型限定質問と拡大質問との間には測定出来るような関係は何もなかったと言う事です。そこで全く新しいしかも有効な質問モデルを研究した結果、SPINと言う一連の流れが有る事を発見するに至ったそうです。

Situation Question(状況質問)
Problem Question(問題質問)
Implication Question(示唆質問)
Need Payoff Question(解決質問)

実際の商談で恐らくほとんどの営業マン、企画、マーケティングの方々は上記の質問を意識せずに実践されているはずです。
ただし、意識して使うのと、無意識に使うのでは当然違いが出ます。
是非実際に商談でSPINを意識して試してみてください。

「SPIN式販売戦略」第二章では約束の取り付け:クロージングと題して、クロージングに関して解説しています。次回は第二章に関して紹介します。

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